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La industria de la publicidad con signos de recuperación

Julio 26, 2010 | www.expreso.ec

¿Recuerdas cómo este ciclo económico iba a ser diferente (es decir, horrible) para la publicidad? En una recuperación típica, los gastos de publicidad siguen con la recuperación del PIB con un desfase de unos meses, porque el gasto en anuncios tiende a ser una de las primeras cosas que las empresas recortan al entrar en una recesión, y una de las últimas en recuperarse. Esta vez, los cambios estructurales en el mercado de la publicidad, especialmente la pérdida de fe en los medios tradicionales de publicidad y el creciente interés por los anuncios en línea más baratos, eran predicciones de que la recuperación de la publicidad sería mucho más tarde, si es que sucedía.

Bueno, hay que pensarlo de nuevo. El 19 de julio, Zenith Optimedia, una agencia de publicidad grande, repentinamente actualizó su influyente pronóstico anual del gasto en avisos. Ahora espera que este crezca en todo el mundo un 3,5% en 2010, por encima del aumento del 2,2% que había pronosticado para este año hace tan solo tres meses. Se espera que la mayoría de ese crecimiento provenga de las economías en desarrollo -cuyo gasto se prevé que crezca un 8,6% este año- así como la publicidad online. Aunque la publicidad en los periódicos sigue descendiendo, la televisión ha desafiado las predicciones de un futuro más riguroso: su participación en el gasto en publicidad se espera que se eleve este año al 40,8% del 39,2% el año pasado y 38% en 2008.

Sin embargo, la razón principal de la nueva previsión es un repentino casi cambio en los mercados más desarrollados de la publicidad. En abril, Zenith Optimedia preveía que el gasto de publicidad en América del Norte se reduciría en un 1,5% en 2010. Ahora predice un crecimiento interanual del 1,3%. Del mismo modo, las perspectivas para la Europa occidental han pasado de un mínimo del 0,4% a un fuerte 2,2%.

A pesar de esta noticia alentadora para los publicistas hombres (y mujeres), Zenith Optimedia aún espera que esta recuperación sea una mala comparación con los anteriores ciclos de repunte del gasto en publicidad. Tras tres años de la caída de la economía, el crecimiento de la publicidad en general ha sido más fuerte. En 1994, tras la recesión de 1991, el crecimiento fue del 6,8%. En 2004, luego de la recesión de 2001, el gasto en publicidad creció un 7,4% en ambos casos, por encima de la tasa de crecimiento tendencial durante el último cuarto de siglo de un 6,1%.

Para 2012, tres años después de la última recesión económica, Zenith Optimedia espera que el gasto en publicidad crezca un 5,3%, es decir, por debajo de la tasa tendencial de crecimiento. Sin embargo, a juzgar por el ritmo al que estas previsiones han tenido que ser revisadas al alza en los últimos meses, no será ninguna sorpresa si en 2012, la tasa de crecimiento resulta ser superior a la tendencia a largo plazo.

Está claro que eso dependerá en parte de que la reciente caída en la confianza del consumidor en las economías desarrolladas continúe (lo que es algo probable). Aún más importante puede ser si los beneficios empresariales siguen creciendo más rápido que la economía en general (muy probable), dando a las empresas suficiente dinero para la comercialización de sus bienes y servicios. El resultado final: los informes de la muerte del ciclo de la publicidad tradicional pueden ser muy exagerados.